澳门新葡萄京集团3522:Tencent广告:产业互连网战术下的上扬与遵从

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5月9日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告(Tencent
Marketing Solution)全新品牌,并发布“美好连接,智慧增长”的品牌主张。

如何在4-6寸的手机屏幕上放置广告而又不影响用户体验?如何吸引、黏住进而影响购买决策?这一切都变得极具挑战性。

过去的广告都是在完成曝光后传播价值就结束了,很难产生二次传播。现在,如果企业的广告创意能打动用户,产品的品质也足够有保障,其和腾讯的内容IP、社交等优势结合,就可以激发大众去讨论分享,以实现品牌在社交平台上的正向口碑传播与裂变传播。

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跨平台投放。除了广告形式的丰富性,腾讯的资讯信息流广告还特别打通了腾讯新闻客户端和腾讯视频客户端两大移动平台。不仅坐拥海量用户–腾讯新闻APP日活跃用户2.5亿,视频APP的月覆盖用户也达1.7亿以上,同时数据具有天然去重属性,实现了覆盖最大化和跨屏频控,有助于全方位的品牌曝光和高性价比的投放;在内容方面,腾讯新闻和腾讯视频的优质独家资源,均成为腾讯资讯信息流广告效果的强有力保证。

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未来,以人为中心,基于媒体的品牌内容将是品牌的最佳选择,在品牌需求之下,包括资讯信息流广告在内的信息流广告或将不断出现更多的创新玩法,在时间维度和空间维度上不断精准、助力品牌营销。

另外一个典型的IP合作案例来自M·A·C。作为雅诗兰黛集团旗下的知名彩妆品牌,M·A·C为了继续强化品牌的自我个性和年轻形象,获取更多年轻用户,选择了与拥有大量年轻玩家的手游IP《王者荣耀》深度合作,打造了由火箭少女101五位人气小姐姐COS的《王者荣耀》女英雄定制口红,通过“游戏”+“明星”跨界双IP进行品牌传播,并在腾讯平台全APP开屏、朋友圈广告等实现曝光,以及利用QQ
AR技术、天天P图试妆滤镜等创意互动玩法,最终为M·A·C带来了超预期的传播效果。

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如今的你靠什么安身立命?

腾讯广告从最初的QQ客户端广告,发展到腾讯网广告、广点通系统、广告联盟与腾讯视频品牌广告,再到微信朋友圈广告、公众号广告、本地推广与信息流等多种广告形式,其产品进化史,也是腾讯生态不断壮大的业务发展史。伴随着产品的丰富与进化,腾讯的广告主也从0到现在超过二十万家,营收在2018年达到了581亿元,接近腾讯全年营收的20%。腾讯广告的稳健增长很好地丰富了腾讯的收入结构。

信息流广告(Feeds)最大的优点是,将广告融入内容,解决了消费者”吃软不吃硬”的习性,在不破坏固有的用户体验下,为品牌提供服务。

很多企业与腾讯的智慧零售业务合作,开发了自己的小程序商城,当这些企业客户通过朋友圈广告去推广这些小程序,不仅实现了品牌曝光,消费者还可以直接进入小程序商城领取优惠券,然后进行即时消费,完成了企业品牌、营销与销售的打通。例如上文提到的与《王者荣耀》合作的M·A·C品牌,就是在微信小程序上线了与王者荣耀合作的快闪店,并利用闪屏联投方式触达微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、腾讯体育、QQ音乐、QQ浏览器与酷我音乐的用户们,并将所有流量全部导流至微信小程序快闪店,真正打通了“广告+IP+小程序+零售”,在实现品牌曝光的同时,也实现销售转化。

与内容紧密结合的信息流广告有效提升点击效果

腾讯发起“930变革”,将产业互联网作为下一个20年的核心战略,中国消费互联网市场的用户与流量红利到顶是一个很重要的原因。腾讯广告负责人林璟骅也表示,流量红利带来的粗放增长难以持久,商业正回归于理性的长线经营。其建议品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,并使其能够被长期经营。腾讯广告也与之对应,将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设,致力于在全营销体系中的各个触点为客户创造长效价值。

精准营销。网络广告机构Marin
Software提供数据称,移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%,而点击成本却低了22%。除将品牌信息与媒介信息融为一体的原生性外,基于精准的大数据是高点击率的核心保障。腾讯智慧数据在精准性上更为突出,其”标签化、动态化、多元化、开放性和安全性”的属性,能够通过数据标签的组合和解读帮助品牌重塑真实而清晰的用户画像,还能通过数据分析找到用户的状态、了解用户的喜好、洞察用户的心理,进而助力品牌与对的人用对的内容沟通。

其次,腾讯广告与腾讯在影视、体育与游戏等领域的优质内容IP结合,可以帮助企业品牌选择与调性相匹配的内容IP合作,以更好地触达目标用户。例如,由腾讯旗下文学IP改编而成的《全职高手》大剧今年暑期在腾讯视频热播,苏宁易购在今年的818购物节中,基于该剧做了内容植入营销,不仅让苏宁易购品牌借助IP内容触达大量年轻的目标用户,实现品牌年轻化,朋友圈广告还获得了比普通素材高出3倍的高点击率。

腾讯资讯信息流广告的三种呈现形式

腾讯产业互联网战略的核心是为各个产业领域的企业提供从IT基础设施、移动办公协同、技术研发、生产制造到品牌、营销、销售与服务等领域的数字化服务,云与智慧产业事业群侧重IT基础设施与行业整体数字解决方案,而广告营销服务线聚焦满足企业在数字化营销上的需求,帮助企业实现营销效率提升,二者共同构成了腾讯当前在产业互联网领域的两大To
B收入来源。

从美国衍生而来的营销黑马–信息流广告,或许给出了一种答案。

首先,腾讯广告可以基于腾讯海量的数据与先进的算法技术,拥有对用户群体的深刻洞察,帮助广告主更懂用户,大大增加广告的精准度,减少浪费。例如,江小白是一个典型面向年轻用户的酒饮品牌,其很好地借助腾讯的海量数据与用户洞察能力,对年轻消费群体进行有针对性的广告投放,并通过使用年轻群体的表达方式,实现了对新用户群体的精准触达与高效获取。

信息流广告的这些特点,为广告投放带来”随风潜入夜,润物细无声”的效果,也因此获得了Facebook、Twitter等国外社交一哥的青睐。研究机构BIA/Kelsey预测,2017年美国社交广告市场规模为110亿美元,40%为信息流广告。从国外”引进”到国内,信息流广告根据移动广告复杂的投放环境,以及用户个性化拟人化的阅读需求,更是呈现出多样化的本地化发展。

另外值得一提的是,负责腾讯广告的林璟骅同时也是腾讯智慧零售业务的负责人,在此背后也能看到腾讯旨在打通广告与销售上的战略意图。

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在这场轰轰烈烈的产业互联网变革中,除了颇受外界关注的新成立的云与智慧产业事业群,还有一项重要的组织调整,就是将原社交与效果广告部与原网络媒体事业群广告线整合,成立腾讯广告营销服务线,简称AMS。

移动互联网时代,带来了一个全新的营销环境,品牌广告主的有效投放变得愈加困难。

腾讯拥有微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐与QQ浏览器等覆盖全国10亿+网民的产品体系,腾讯优量汇也聚集了知乎、豆瓣、墨迹天气与蜻蜓FM等10万+的APP矩阵,日均百亿级曝光,这可以实现对中国几乎全部网络用户、全时段、全场景的覆盖,无论企业客户想触达什么样的目标用户,或者在什么场景触达,腾讯广告基本都能满足,这一点是腾讯广告相比其它广告平台的核心优势之一。

形式、内容丰富。腾讯资讯信息流广告将聚焦了用户消费的资讯和移动营销的新型广告手段结合,并以丰富的展现形式满足品牌不同的创意,主要包含原生信息流广告、信息流大图广告以及信息流视频广告,三种不同的展现形式满足了品牌对于内容、图片和视频的传播需求,同时,点击信息之后呈现的文章、H5、
Minisite等外链形式,为品牌提供了个性化的营销空间,让品牌高效曝光加深受众记忆的同时,实现了销售转化和品牌影响力的提升。

在腾讯广告官网可以看到其“国内领先的营销平台”的定位介绍,而由广告平台转型为“为客户提供系统解决方案的营销平台”,除了在广告资源、品牌与组织上的融合,更重要的是要与腾讯生态深度融合,打造提供系统营销解决方案的能力。