新蒲京赌场官方网站6秒广告过时了啊?

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6秒广告一度是营销行业内具有开创性意义的新趋势。2017年YouTube最先将6秒广告纳入主流视频广告时长之列:当年他们宣布取消售卖30秒的视频贴片广告,仅售卖6秒和20秒的广告,且6秒广告无法跳过。此后不少大广告主便将6秒广告作为重要的视频广告形式,开始着力研究:如何在短短6秒里讲出一个好故事?但在6秒广告愈发被行业广泛接纳的今天,关于6秒广告到底是不是个伪命题也开始出现质疑了。被称为“美国春晚”的超级碗首先放弃了6秒广告——Fox宣布,今年2月2日的超级碗中场秀的中插广告次数会更少,但每个广告时段会新增一支30秒广告,整体广告数量不变。此外,今年超级碗的广告时长只有15秒、30秒、60秒——没有6秒广告的选择。CNBC曾报道过,要在超级碗投放一支广告,1秒钟就需要花费17.5万美元,也就是说,投放一支30秒的广告最少也需要525万美元。过去两年,6秒广告还是炙手可热的投放形式,Fox在NFL和青少年选择奖的中插广告都有6秒广告的形式,2017年Fox还特意表示将在各个电视热门赛事转播时出售6秒的广告位。Fox取消6秒广告的理由是“太零碎杂乱”。如果在线上,作为视频贴片而言6秒广告或许是个效率较高、不会让观众产生很差观感的形式,但对于人们注意力不够集中的电视媒介来说,6秒广告或许根本无法让人留下任何印象。事实上,舍弃6秒广告的不只是Fox,据Adweek报道,过去一年主流电视中插广告的6秒广告数量呈现断崖式下跌,从2018年的77个到2019年的不到10个。此外,行业内对于6秒广告的另一个争议是制作成本。广告主日常如果制作一支30秒广告素材,在其他平台将其剪辑为15秒的形式并不会增加多少成本;但6秒广告往往需要重新制作。尽管广告只有6秒,但制作成本和精力并不低。“你把30秒剪成15秒仍然不会影响品牌信息的传达,”睿狮广告媒介中心执行董事Carrie
Drinkwater说,“但你没法把15秒直接剪辑成6秒的。”不过在视频网站之类的线上平台,6秒广告仍然受到一些广告主追捧,主要还是观众的问题——线上视频网站的观众注意力更集中,且更没耐心观看长广告,短平快符合线上内容消费形式。早前我们曾报道过日本公司明治在YouTube投放的一系列6秒贴片广告,主要是为了宣传旗下的高端巧克力The
Chocolate。每支6秒广告都只讲述了该巧克力品牌某个颜色包装背后的含义,比如红色包装代表着“要元气满满”,蓝色则是“有点想念你”。该广告投放后,据统计产生了63%的购入意向增长和426万人的触达率。“人们总想用广告传递公司里各种各样的信息”,明治广告宣传部课长河原健二曾经对界面新闻表示,“但其实6秒广告里你只需要传递出一个核心信息就可以了。”来源:界面新闻
记者 | 刘雨静编辑 | 马越

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

▲不同核桃的价格必然递增

​他们是傻么?这个还真不是!“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

广告主花 100
万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是
100 万而不会因为点击率高成本变成 50
万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是「屠龙宝刀点就送」就来了!

很多科学上网的小伙伴会发现YouTube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站强迫看超长广告的用户惊呼:真是太爽了!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在 2006 年收购 Youtube 之前其竞价广告系统
AdWords
就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径——放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片。而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好啊!

因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃
10 块一斤,剥掉外皮的核桃 20 块一斤,核桃仁 40
块一斤
(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样品牌广告主投放时只追求的两个最重要的因素:量和质。YouTube在这两方面都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低,同时ECPM也极低。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。

好,以上就是 YouTube
采取可跳过广告的重要原因,写到这里,很多人会有一个巨大的疑问就是:

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向和Look
alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让成千上万的用户都变成了免费的广告质量评判师——你跳过它,它窥视你,细思极恐!

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。

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YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别

【嵌牛导读】相比较国内的视频网站动辄90秒甚至120秒的长广告,YouTube的广告则是有用户选择是否可以跳过。那么这种设计背后的优劣是什么?为什么国内不采用这种模式呢?

这一点与国内视频网站的广告有天壤之别。在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,你极大可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博…….所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

大道至简,殊途同归!

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个 120
秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….
等等……神马鬼…… 所以优酷的前贴片如果是 120 秒卖 4
贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

国内优酷、爱奇艺的不可跳过贴片广告完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了。在整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube
都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时
ECPM 也极低。

其中的关键就在于你会不会挑核桃。你挑得好,你就会赚,挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”。下文继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。

对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

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按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式。当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上来说一定是递进关系。

结语

四、拒绝「屠龙宝刀点就送」:从底层机制上鼓励优秀广告创意

因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影、电视剧,占总的观看时长的比例远比YouTube要高)。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多),更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

转载自:

举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克,谷歌能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱。阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

YouTube 于 2014 年 Q2 推出了 Google Preferred 项目,把前 5%
的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入
DSP 和效果广告平台的方式推出了 5 秒可跳过的贴片广告。

广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高,他付的钱也是100万,而不会因为点击率高成本变成50万(广告主考虑到整体回报,是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就出现了。

​广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!

简单来说,YouTube 是 UGC 视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube
上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是
Hulu、Netflix、HBO 这些专门播电影、剧集的视频服务。

等等,这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?没错,广告商也非常喜欢这种广告,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在
Youtube 搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有 21
个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。

一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube
Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。

二、更好地评估广告质量:你是 YouTube 免费的广告质量评判师

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单。说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸。在YouTube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验没什么关系。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因,写到这里,很多人会有一个巨大的疑问就是:

新蒲京赌场官方网站,正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。
YouTube
上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖:

三、国内视频网站得保护会员利益

国内视频网站的页游广告

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在 ROI
计算、预算控制方面提供了更友好的体验
澳门新葡亰官网,,这也解释了为什么很多 YouTube
网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看。即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多少人真正在观看,这一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利澳门蒲京网址,,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

▲阿迪素材差就会在竞价中处于劣势

中间黄色的点是广告插入的位置