真正热爱生活的人 不会被生活克服

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一提到中国人的性格,你脑海中是不是首先浮现出了“保守”、“含蓄”、“羞涩”等词汇?一提到快手,你脑海中的第一反应是否还是“老铁双击666”?不愿睁眼看世界的人,只会永远活在自己的刻板印象中。如果你愿意看一看快手2020年的第一支TVC,相信你会对快手以及快手上来自各行各业的中国人,有新的认知。网络版文案:我们喜欢看见那些可爱的小东西因为生活有时候一点都不可爱它要你坚持又不告诉你要坚持多久它告诉你这事儿很有意义但干起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另一个人的狼狈它说你的故事能有什么惊喜无非一年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬生活就是这样其实它知道真正热爱生活的人不会被生活打败你对生活的热爱,很可爱在快手,点赞可爱中国央视版文案:中国越来越可爱了因为,可爱的人越来越多有些人倔得可爱硬撑着,就是不肯认输有些人无私得可爱用自己的青春
换别人的幸福有些人老实得可爱为了梦想奔跑虽然偶尔有点狼狈有些人的浪漫
很可爱有些人的啰嗦 很可爱跟不上节奏有点尴尬的样子 也挺可爱你奋斗的样子
很可爱自信的姿态 很可爱你对生活的热爱
很可爱在快手,点赞可爱中国说起快手这支广告的诞生历程,还颇有几分传奇味道。接手这次创意需求的广告公司,正是被称为“广告圈的故事大王”的上海胜加。从2017年的方太广告《油烟情书》,2018年的Timberland品牌TVC《踢不烂,用一辈子去完成》,再到2019年的杜蕾斯90周年品牌宣传片《再向前一步》,中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、《中国人民很行》,每一年上海胜加都给我们留下了一段难以磨灭的记忆。而快手这支广告的导演,正是《啥是佩奇》的导演张大鹏。强强联手,本就是一段佳话,更传奇的是,留给这支广告的创作时间只有短短12天。重压之下,快手品牌管理团队、上海胜加与张大鹏不仅奇迹般地联手完成了此项艰巨任务,该广告更是奇迹般地在1月4日,成为了央视紧接《新闻联播》之后播放的第一支长达120秒的品牌广告,这是央视历史上第一次由一个客户独占此“超黄金时段”。在这个风起云涌,瞬息万变的广告圈,每年都会有几个传奇案例横空出世。而2020年的第一个传奇,我想非此广告莫属。该广告分为网络版与央视版,两个版本的画面内容完全一致,只是文案有所不同。央视版的文案,简洁明快,以一个观察者的角度细数中国人的可爱之处,为所有热爱生活的中国人送去了赞扬与鼓励。而阿广私以为,网络版文案的基调在央视版的对比下虽然稍显低沉,却在平实的叙述中格外具备一种打动人心的力量,其耐人寻味之处如口含重榄,令人沉吟良久。网络版文案在开头直言“生活有时候一点都不可爱”,这句话像一枚细针一样扎在观众心头,一上来就给我们带来了微微的刺痛感。接着它略显残酷地叙述着那些生活的不可爱之处,似乎是要把我们的心境拉入更黑暗更绝望的深渊。就在此时,文案话锋一转,告诉我们:“生活就是这样,其实它知道,真正热爱生活的人,不会被生活打败。”整支广告中,阿广最喜欢的就是这一段文案,它像一道穿云破雾的金光,驱散了所有的低沉消极,道出了一个生活的真相:生活越不可爱,就越发显现出人的可爱。因为,正是在一次次与生活的磨难对抗的过程中,中国人展示出了自己最可爱的一面。“你对生活的热爱,很可爱”——这一句话出现在了两个版本的文案中。其实对于这支广告来说,不同的版本,不同风格的表达,都是为了告诉中国人这一句:你对生活的热爱,很可爱。为什么独独是“可爱”呢?这要从快手的平台特性说起。2019年,快手DAU已经达到了2亿,每日更新的原创新鲜视频已达数百万,快手无疑成为了中国最大的国民短视频社区、记录和分享生活平台。快手所展现的人物丰富性、生活多样性,涵盖了中国各个地区,各类职业以及各种年龄层。因此,面对如此多元的用户构成,快手要从中总结出一种共性,寻找到一个能代表所有用户的标签,“可爱”一词或许就是最适当的选择。快手上的内容创作者,皆是因为热爱生活,所以敢于记录,乐于分享,他们身上所展示出来的自信风采,正是“可爱”一词的最佳注解。快手这支广告精准地捕捉到了广大用户的共同特点,给了“可爱”一个更广泛、却又更精准的定义,不仅让快手用户感受到了共鸣与激励,也让许多潜在用户感受到了快手的魅力。广告本身的创意已足够优秀,其背后的营销意义也值得我们细细思索。2018年末,快手推出跨年广告《在快手,看见每一种生活》。彼时的快手,
以“看见”作为关键词,着重宣传平台记录真实生活的特性。而今年,快手则是勇敢地打出了“在快手,点赞可爱中国”的口号,我们可以从中看出,快手并没有止步于“看见”,而是在看见了广泛而真实的人间百态之后,从中挖掘出了新时代下的中国人热爱生活、拼博奋进、乐观自信的全新精神风貌,并将其作为新的宣传点,为平台注入了精神文化内涵。此举将有利于形成用户对于快手平台的文化认知与情感归属,进而占领用户心智,使平台用户产生更高的黏性和忠诚度。一个新事物的诞生,往往围绕着无数的纷争,外界的评价也总是毁誉参半。快手成立之初,也经历了许多纷纷扰扰,且在社会主流论调中被曲解出了许多刻板印象。在这支广告中,快手通过展现平台上广大内容创作者热爱生活、认真生活的闪光点,成功地为平台塑造出积极向上的健康形象,打破了社会主流舆论对快手的刻板印象,有利于提升平台的美誉度。快手作为一个用户数量极大且用户构成非常多元的国民级短视频平台,于无意间记录下了中国社会最真实的一面。快手平台中记录的喜怒哀乐,就是中国人民的喜怒哀乐。因此我们也可以说,表达快手,就是在表达中国,展示快手用户生活的广告片也可以说是中国人的形象宣传片。快手通过这支广告为全国人民代言,再一次彰显了平台的国民度。于细碎中窥见宏大,于平凡中发现不凡,快手对生活的尊重与洞察,对用户的理解与鼓励,最终成为了它打开成功之门的钥匙,也给我们留下了许多启迪。当我们向往伟大时,或许我们应该先凝视渺小;当我们追求卓越时,或许我们应该先正视平凡。

02、怎么看待快手的“接地气”?

自从1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来,从聚焦产品特性到以客户为中心,再到差异化竞争,品牌营销的核心议题历久而弥新。现如今,品牌营销历经百年发展历程,且伴随短视频社交兴起,品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐,把目光重新聚焦到用户本身,以平视、润物无声的方式贴近用户真实生活才是当下的“获客之道”。

推荐理由:

03、如何看待快手这个平台?

“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”。短视频的出现有效缩短了广告触达用户的链路,以快手为代表的短视频平台拥有独特的私域流量价值,可以让品牌直接对话核心用户群体。同时,快手在“人与内容”的真实社交关系的催化之下,成为了品牌与消费者之间最佳的纽带。

作为这次疫情重灾区代表,看到这个案例心里还是挺暖的,脑子里蹦出的第一句感想就是“用创意点亮善意”,难道这不应该就是创意价值本身么?特别欣慰看到广告人也在尽着自己的光和热,用他们天马行空的脑袋瓜,独特的创意方式,向世界发出善意的提醒。所以,对于这样的创意没什么好坏之分,内心是满满的敬意,希望我们早点儿打败这个狡猾的「流氓肺炎」~

Timberland 亚太区品牌大片:“我走的时候叫Timberland
,回来的时候才叫踢不烂。”

银联今年的一支超长微电影广告:《大唐漠北的最后一次转账》;以及银联今年的《中国人民很行》;

杜蕾斯90周年全球品牌宣言《再向前一步》、方太《油烟情书》、《王的鸡》、《妈妈的时间机器》等等。

当用户个性化内容的表达所引起的情感共鸣,形成了独特的圈层吸引力,将一批拥有相同生活态度的用户聚拢一起,让品牌找到受众人群成为了可能。同时,“有趣+有用”的内容促使用户对商业信息和广告的接受度更高,“真实”更是能让用户与品牌之间产生极强的信任感。这种场景带入和互动体验激发出更高效的用户裂变传播,对品牌而言意味着更多的流量和更高的转化。快手正是扮演了连接品牌和用户之间的重要角色。

我并不认为这是一个广告,也不想把它当做案例去评析。它就是南方都市报力所能及的善意。这份善意让我们看到了逆行医护人员的坚持,看到了正是因为有他们这样无私奉献的人,才让我们幸运活着。同时它也是一份鼓励和慰藉,让前线所有医护人员看到自己同行的奋不顾身,从而温暖感动,并浑身充满力量。希望这样善意的内容,越来越多。作为报纸,也应该担负起为群众发声的作用,如果群众都不关注他们,关心他们,那他们何来源源不断的坚持?加油!

② 既然快手代表中国,那么中国最有魅力的是什么?

快手为品牌和消费者构建最佳桥梁

刁勇,创始人@不是美术馆:

很神奇,去年的《啥是佩奇》一炮而红,让张大鹏这个导演家喻户晓,并且,2019整年,只要贴上张大鹏导演的名号,差不多这广告就成了最大看点。当然,也因此,去年张大鹏翻车的案例也不少。今年,张大鹏这支广告又刷屏,难不成张大鹏导演自带刷屏属性?

2019年10月15日,金投赏快手专场论坛开启。现场,快手营销平台正式发布首支品牌TVC,通过展现用户生活化场景,诠释了“只有生活,才有生意”的品牌营销新主张,向品牌传递新社交商业时代消费者才是关键的核心信息。

这则广告,不仅给未来的00后看的。也是做给那些因为热爱进入广告行业的、真正的广告人看的。很多经典的广告梗不仅让我们“永远年轻,永远热泪盈眶”,还激励着我们不要被现实打败,不要被2020“末日”情绪击垮。里面印象最深刻的几个广告梗代表了时代的共鸣,比如“心有多大舞台就有多大”,误打误撞进入广告行业时,因为这句话天不怕地不怕;比如冰桶挑战,迄今为止最好的社交裂变创意,不仅产生共鸣,而且让每一个都参与到行动中。

不带滤镜的真实。

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在众多超级碗广告中,品客薯片独辟蹊径,请到《瑞克和莫蒂》动画团队为品牌定制新番,片中主角瑞克直言“糟了,他们正在把我们的动画变成品客广告!”让人忍俊不禁,既保留了原动画的科幻感,又能将广告硬核而不让人反感的植入,确实是妙。

01、当时是怎么想到“点赞可爱中国”这个主题的?

在快手上,每个人都能找到兴趣相符、志同道合的老铁,彼此吸引凝聚在一起形成独特的“社区”,这种高黏性的社交关系链意味着更高的转化率和用户忠诚度。可见,商业的价值,确实存在“每分、每秒、每个人真实的生活里”。

林尖果,奥美文案:

这次的广告片是上海胜加广告公司代理完成的,说起胜加,想必大家不会太陌生。如果你真没听说过,我说出几个广告片,你就一定有点印象。

并且,对于用户来说,最大的价值起源于生活,最坚实的关系源自生活。对于品牌来说,更加亲民的营销方式是直接对话用户,从生活出发与用户建立紧密的联系,实现流量攥取与获客转化的双重营销目的。

用短平快的便签图片形式,再加上大众喜闻乐见的emoji表情元素,希望用一项「新冠病毒新命名计划」,为官方给这次影响全国的肺炎病毒的正式命名“新冠肺炎”进行更丰富的诠释,传递给大众关于此次肺炎病毒的更有层次的记忆点,从而号召大家不要忘记它。整个命名从肺炎的起因、对大家生活、经济的影响、防范指南等维度进行创意创作,同时用了一些谐音梗、网络梗,希望拉进和受众的对话距离。

每个人眼里都有一个快手,但我们坚信:快手就是中国。

在用户主导的时代下,品牌主动走进用户的内心迫在眉睫。快手老铁们展现独特的个人风格,将生活中的真实不加修饰地表达出来,为品牌提供了与用户对话的新途径,推动短视频社交营销新模式逐渐开启。品牌与其隔岸观望,不如尝试踏进新世界,早日获取老铁们的心。因为,“只有生活,才有生意。”

别克的这一系列贺岁片用竖屏微电影的方式,让更多人感受到这份温暖不仅局限在家人,陌生人之间也能相互关怀;而遇见你、陪伴你、温暖你到谢谢你的四个小主题,不仅仅讲的是人与人的关系,同样也是人与车的相伴模式。

我们喜欢看见那些可爱的小东西因为生活有时候一点都不可爱

它要你坚持又不告诉你要坚持多久它告诉你这事儿很有意义但干起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另一个人的狼狈它说你的故事能有什么惊喜无非一年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬生活就是这样其实它知道真正热爱生活的人不会被生活打败你对生活的热爱,很可爱在快手,点赞可爱中国

品牌不再指导生活,而是成为生活

LxU用回顾经典广告的方式做员工的招募,有趣又有心,搞得我合伙人ALEX真的投递了LxU的招募邮箱。如果我是一个迷茫又有想法的年轻人,我也一定会去投递简历,甚至我不是学广告的。我们一直觉得广告寒冬,不想再做广告了,但是,当你再看一遍这样的片子后,你会说:卧槽,我们注定要与广告一辈子爱恨情仇。我想认识这些经典广告背后的创作人,可爱的广告狂人们。也许有一天你的广告也激励更多的人。这就是魅力所在吧。

当时半夜一点从上海赶到了北京快手总部,连夜和快手团队一起聊这个案子。

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王康,甲方文案:

而谈到快手这条广告选择在这个黄金时间段播出,难度、时间、审核……想想就觉得过程一定很刺激。

如TVC中展示的那样,一瓶水见证了锻炼的坚持,一辆车背后是远行的心,一双鞋是独腿青年对于生活的认真与乐观,品牌贴近用户生活,甚至成为用户生活的一部分正是快手坚持的品牌营销新主张。

精彩点评:

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“商业的价值,在每分、每秒、每个人、真实的生活里”

震惊君,@广告也震惊:

中国越来越可爱了因为,可爱的人越来越多

有些人倔得可爱硬撑着,就是不肯认输有些人无私得可爱用自己的青春
换别人的幸福有些人老实得可爱为了梦想奔跑虽然偶尔有点狼狈有些人的浪漫
很可爱有些人的啰嗦 很可爱跟不上节奏有点尴尬的样子 也挺可爱你奋斗的样子
很可爱自信的姿态 很可爱你对生活的热爱 很可爱在快手,点赞可爱中国

快手平台更是将品牌营销的使命与价值又向前推进了一大步。在日活2亿老铁中,源源不断产出1500万条原创短视频内容,每一次点赞、每一次分享,均见证着快手老铁们的日常生活和社交关系。这些构建起了快手社交基因的内核。

fisher,某4A策略副总监:

不吹不捧,这一句总结很贴切。在生活中,热爱生活的人,不会被生活打败,那么在工作中,尤其是我们这群从事广告行业的人,只要热爱广告,自然不会被广告打败。

“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”

品牌主:南方都市报

中国影视广告将迎来最好的时代,因为我们有了一批本土优秀的影像高手,张大鹏、王励珉、丁雨晨、傅彬彬、席然、张哲、邹飞、廖义源……

在快手,“社交”是最重要的“资产”,真实的内容成为用户和品牌沟通的桥梁。老铁之间的紧密联系,催化出情感与需求的化学反应,一句质朴的“老铁双击666”让品牌直击用户的内心。可见,只有触发用户情绪的“场景”,才是真正的流量入口。

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网络版文案

“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享”

最好的故事,来自于生活,而不是文案。在朋友圈第一时间看到了这组海报,就主动转发到了更多群里。在这样一组纪实性的海报背后,是一个个充满勇气、奔赴前线、用镜头纪录前线战士的勇者。我们转发这样的海报,动机既有对一线战士的崇敬之心,又有对记录者的感谢之意。一个组织的影响力,来自于他们到底躬耕做了什么,而不是他们喊了什么口号和做了什么物料。一个人首先有自己想做的魂,才有了用什么表达的术。我们营销圈里,更需要的是用智慧去创造的感动,而不是利用聪明的头脑去打造更多的虚假感动。天性里的创造力、生活里的观察,才是创意的源头

不刻意去捧,而是广告做得是真的好,这没话讲。对于这次快手的广告,好不好,全网刷屏、破圈,其实已经说明一切。

如同TVC中所说,“当一瓶水,不是大自然的馈赠,而是给汗水的奖励;当一辆车,不是划时代的意义,而是一颗想远行的心;当一双鞋,不是待升值的收藏,而是我来过的证明……”生活的真实诉求替代了灌输式的教育,成为了指引品牌前进的方向。

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央视版文案

“当一瓶水,不是大自然的馈赠,而是给汗水的奖励”

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大家的看法高度一致,快手就是中国。因为快手打开了被折叠的中国,每一种熟悉或陌生的人、物、景、习俗、文化、生活方式都被连接在一起,快手包容了整个中国。

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推荐理由:

04、对于网友的一些负面评论,你怎么看待?

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大家七嘴八舌聊了自己的感受,慢慢地达成了共识,一个国家最有魅力的应该是这个国家的人,一个个独立存在的个体。

当品牌从指导生活到成为生活,从真实生活中理解用户的真正内心,便能建立起与用户全新的关系,自然吸引具有相同价值观的受众人群。就像快手营销副总裁、广告中心总经理陈志峰在金投赏大会上所说,“快手凭借‘人+内容’双重引力的社交营销力量,成为品牌在当下新的增长原力。真实生活中处处蕴藏着源源不断的商机。”

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羞涩的像公主,骄傲的像主公。他当然是极具才华的人,但会尊重同样有才华的人。我前几天转了一句网友的评论给他,“大鹏导演还是不要拍电影了,继续拍广告吧”。这话说的特别好,我觉得大鹏拍电影会超过99.999%的中国电影导演,但中国电影届已经有不少好导演了,广告圈需要更多张大鹏。他有一只新片即将在年前出街,大家可以期待下,我和蔡萌都看了A
COPY,笑到发抽。

“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享。”这条TVC文案的背后,道破了品牌营销的奥秘。基于“老铁”文化构建起来圈层经济,通过记录、分享、点赞等社交方式帮助品牌找到了目标人群,打通了营销通路,形成了“有内容、有粉丝、有生意”的商业生态正循环。而这一转化的“永动机”,是老铁们传递出来的生活态度或价值观。

精彩点评: