“李子柒”必得火?

按照常见的市场规律推论,短视频已经是一个极其成熟的产业:产业上游看得见清晰的商业模式、产业下游看得见可行的上升渠道、投资者能够获得直观的价值回报,再加上网络环境的进一步建设、拍摄剪辑技术的进一步下沉、设备和相关人次储备进一步完善等因素,像极了每个改变人们生活方式的现象级风口。不过你也很容易发现,在行业语境中几乎很难发现有人用“成熟产业”来定义短视频,并且有两个很难反驳的理由。首先是所谓的产业下游上升渠道有归有,但却很难做到稳定。比如最常见的上升渠道“算法”,在短视频平台想要获得热门推荐的前提,是通过算法的初筛成为“待推荐视频”从而进入人工审核阶段,而推荐算法则通常参考作品在初期流量池内(比如前600播放量)的关键数据(点赞、评论、完播、分享等)来完成。可内容产业是先天与C端充分对接的,甚至某种程度上是由C端主导的,在政策环境、市场环境、行业环境等诸多因素的不断影响下,平台必须以天为单位不断对算法进行优化调整,要求人们投入更多的精力去研究透彻。另一个无法反驳的理由来自于上游的商业模式。一方面,短视频内容创作者们的确有丰富的商业模式,比如电商带货、内容采买等等,然而这些商业模式也充满了拿来主义的色彩——电商带货是电视购物的新渠道变体、内容采买更多由专业影视团队操盘、内容订阅往往局限于深度垂类——目前并没有任何一种商业模式是基于“短视频”这个内容载体的特性所原生的。当然并不是说任何产业都必须要有自己原生的商业模式,短视频区别于其他内容载体的新特性,完全有可能放大固有模式的优势。但同样无法否认的是,无论我们从什么角度去理解,“短视频”始终是被工具化对待的。它可以加速一个渠道的形成,可以放大一波流量的聚集,可以实现一次有效的推广,但当他独立存在时人们的印象随即就变得刻板而负面:“短视频不就是拍着玩,难道你还想红吗?”所以即使舆论已经呈现绝对的“一边倒”,我们也有充足的理由相信李子柒在2019年12月的忽然爆火并不是一次精心策划的公关传播。毕竟对于人民、对于产业、对于产业中求生的人民来说,这次爆火真的太及时了。抛开田园牧歌这样的内容契合了年轻人逃离城市压力的需求,从短视频这个产业行业来看“李子柒”,其实有另一种路径。如果将这轮“李子柒爆火”的关键词锁定在新媒体、全民认同和影响力出圈,这样的舆情节奏很容易让人联想起当年的papi酱。尤其是将成功出圈的核心因素、外部环境进行类比,人们很容易发现这两轮时隔3年的全民狂热有很多共同之处,比如对人们感官造成强烈冲击的“价值创造能力”。如上图显示,papi将百度搜索热度的巅峰出现在了2016年3月到5月之间。在这期间papi酱先后完成了首轮的1200万融资、以及成交价2200万的第一支广告位拍卖——要知道当时自媒体(或者新媒体)团队虽然也屡有融资,但基本都维持在百万人民币级别,papi酱直接将这个数字推上了一个新的维度。李子柒的情况非常类似。虽然在各种采访报道中李子柒都没有表现出过于强烈的商业野心,她的内容自始至今也没有多余的商业植入色彩,但人们也从不吝惜文笔来描写李子柒的收入有多夸张,第三方平台Noxinfluencer估算的“单个视频合作费用高达80万、一年的广告分红预计达4452万元”被大量引用。成长方式就更加重合了。如果将papi酱的内容解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”、将李子柒的内容解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”,不难发现两者成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑,即一方面消除了人们长期以来固有的镜头疏离感,将视频能够承载的内容更靠近平民语境,另一方面也找到了全新的公众情绪/互联网文化的集中表达方式,与同类竞品们划出了泾渭分明的界限,也通过这一波新鲜感积累了大量流量。并且李子柒和papi酱都完成了圈层的突破。虽然从品类上看两人都是短视频创作者,但两人并不依赖于短视频内容平台。当她们进入微博这样更受众面更大、社交属性更重的广角平台后,仍然有出色的生命力,甚至能够有效利用微博的社交资源,进一步完成社交资产的积累。所以李子柒未来会有什么样的发展,理论上我们已经可以根据papi酱的发展轨迹来进行一个大概率预测。比如将个人升级为品牌再提炼成方法论、搞个“ziqitube”全媒体内容平台什么的,看上去只是个时间问题。但这轮全民李子柒狂热仅仅是重复了papi酱3年前的轨迹吗?显然不是。翻看两者爆火之后的舆论走势,又不难发现“papi酱爆火”与“李子柒爆火”表面上都成功地将公众注意力聚焦在了短视频上,客观刺激了产业向前发展,但在输出结果上却有着非常微妙的差异,并直观体现在舆论环境给予两者的待遇上。肉眼可见的是,papi酱在2016年的爆火也随之迎来了一轮全方面的质疑。比如在投资人层面,蓝港在线总裁兼CEO王峰在papi酱3月完成首轮融资后曾经在朋友圈说道“无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球都是浮云”,充分表明了其“不看好”的态度;而到了4月,papi酱又因频繁出现粗口低俗内容,在“群众举报和专家评审结果”推动下被广电总局勒令下架修改。而人们对待李子柒的认同不仅是全方位的,更是以由内而外的姿态展现。除了来自资本市场和产业端的肯定,自媒体的“议程设置”在整个舆情发展过程中起到了非常关键的作用——自媒体发起话题、自媒体参与讨论、自媒体再将这种热论热度充分地表现出来,最终吸引来自官媒的认同——换句话说,“李子柒能成功”基本已经成为了专业领域内的共识。当然理论上两者之间形成这样的差异是一种必然,毕竟papi酱和李子柒分属两个不同的内容品类,受众不同也自然决定了她们面临的舆论环境会有所不同。但也正如郭德纲所说的那样“只有同行之间才有赤裸裸的仇恨”——能够让自媒体等内容产业从业者,尤其是被短视频大量分流注意力的图文类自媒体认同,这无论如何都是一件很难实现的事。再考虑到李子柒的最大“黑点”,即“过于田园牧歌式的内容策略”,本质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离——其现实意义仅仅局限在一次发泄压力的心灵马杀鸡,远不及papi对公共情绪的即时反馈——似乎与许多自媒体所坚持的价值底线相悖,这样的集体认同更增添上一层魔幻的色彩,也更值得我们去继续发问:从papi酱到李子柒,人们到底需不需要短视频?如果需要,人们又想通过这种全产业生态式的集体认同,对外界传递出什么样的信号呢?首先我们可以明确人们肯定需要短视频。最起码从非常功利的角度来讲,大环境越是信息过载就越强调传播路径的重要性,当短视频实现了低门槛、短路径和直观表达,人们没有理由去拒绝这种更符合当下传播环境的内容载体。而从这个层面上来看,我们开头所提到的“短视频工具化”其实也无可厚非,至少短视频在这样的设定里有明确的产业分工,能够为整个产业的繁荣程度提供一个稳定的下限。那为什么整个产业还需要为一个产业分工已经明确的内容载体,掀起新的一轮狂欢呢?这个问题我们或许可以从短视频产业的发展简史谈起。根据公开的资料显示,国内最早的一批短视频产品出现在2013年前后。比如快手成功GIF制作工具到短视频内容平台的转型,就发生在2012年11月;还有如今被重启并且砸入重金的微视,其初代产品的雏形可以追溯到2013年;美拍是稍晚一些的产品,最早的版本出现在2014年上半年。这种时间点高度集中的现象并不是孤立存在的。我们很容易在相关的行业报道中,看到这个时间区间的另一个称呼,即国内手机市场的“第二轮换机潮”——智能手机成为主流、4G流量资费进一步降低、网络环境得到充分改善、手机在供应链充分保证的情况下实现成功下沉,推动移动互联网用户开始超过PC用户。所以当你将这两个发生在相同时间点的大趋势结合起来看时,不难得出这样一个结论:如今大量的网民是原生于移动互联网时代的,短视频作为同样原生于移动互联网时代的内容载体,是他们最重要也最主流的互联网场景之一,并定义了他们的互联网画像。当然,如今我们站在上帝视角来看,正是这样的背景拓宽了互联网产业的赛道,让人们看到了许多新产业发展的契机(例如新媒体)。但对于当时的人们来说,至少有三个问题影响着人们对于新趋势的判断:-移动互联网时代的到来到底能不能带来一条新的生长路径?-新的内容载体到底有怎样的产业分工?-移动互联网用户仅仅是技术下沉的普惠者,还是能够重新定义未来的产业环境?这些问题显然决定了这个即将到来的新趋势的上限与下限,而原生于移动互联网时代的短视频创作者们显然是最合适的回答者,甚至没有之一。papi酱并没有很好地替人们找到这些答案。在她之前,草根内容创作者们(比如胡戈、叫兽、卢正雨)虽然也能够得到价值认同,但背后总是有“正规军收编”的影子(比如叫兽之于正统形态的影视公司万合天宜、万合天宜之于优酷),并没有跳出传统产业模式所设置的成长框架。因此当papi酱以草根创作者的形态获得资本市场的认同,能够顺利进入产业的上游时,人们自然会用足够的热度来匹配这样的尝试:至少我们看来了移动互联网时代所带来的新可能性——而遗憾的地方也在这里,随着papitube的建立以及经纪公司的签约,人们原本期望的“新可能性”再次妥协于传统产业模式所设置的成长框架——人民需要“papi酱”还是一个名为“papi酱”的娱乐明星,答案不言而喻。“李子柒”这个账号的成长过程显然更接近答案。比如在内容构成上,或许你会觉得李子柒“田园牧歌”式的内容节奏过慢,不如同类型账号“野食小哥”那样带来冲击感,不如“办公室小野”充实,甚至不如美食类综艺那样有绝对的注意力焦点(比如明星),但新内容载体的特性却也在这个过程中被发挥得到了一种极限:-画幅更小,意味着人们的注意力更聚焦,更强调对细节的把控;-时间更短,意味着人们需要鲜明的主题,更强调内容的完整性与延续性;-观看场景更随机,意味着人们的需求更直观:将时间交给你,你来替人们进行更好的规划……甚至在我们传统概念里互相孤立、品类不同的内容平台,也在李子柒的成长过程中被串联起来,以不同的分工组成了一个“极有移动互联网时代特征”的成长路径,比如微博。在人们的印象里,微博更像是一个进阶式的平台,代表着一个人的热度高低。比如双11到双12期间基本从热搜下不去的李佳琦,在通常的逻辑判断中,这就意味着“李佳琦红出圈了”。但实际上微博显然不仅仅是一个流量集散地。一方面,微博能够成为“出圈标志”的前提,是它囊括了容量足够大并且维度足够丰富的用户样本——这是其他任何平台所无法提供的,也意味着创作者面对着更大的可能性;另一方面,微博近乎于全品类的内容展示方式,也给创作者提供了与市场充分交互的手段。也就是说,如何真正意义上的激活“微博”平台的潜力,是每个内容创作者都必须处理好的问题。而李子柒的成长过程则提供了一组理想的答案。理论上微博并不是李子柒最主要的内容发布渠道,但拉通她的成长经历你很容易发现,李子柒的每个重要节点几乎都有一个“微博盖章”的过程。以2017年5月爆发的舆论危机为例(主要集中在李子柒是否为团队操作的成品、怒吃独立制作者人设的争议上),其最终是以李子柒在微博上官宣“停更”为最终节点。当然类似的例子也有很多。最典型的例子就是今年早些时候“办公室小野”所引发的舆论危机,从爆发到解决几乎每一个环节都是以“微博”作为节点进行扩散的,但考虑到不同内容载体的职能明确,和成长路径的完整性,“李子柒”毫无疑问是一个再合适不过的模板了。总之我们完全可以将“李子柒热”进行这样的提炼:人们想通过对于李子柒的共同认可,为这个时代的发展方式寻找一个参考答案。这个答案或许并不是最好的,但至少是它充分探索了这个时代的所有特性,并这些特性的优势尽可能地发挥了出来。现在的“李子柒”就像一个框,什么都可以往里面装。从文化输出到现代人的理想生活,李子柒在不同的通稿中不断更换着头衔,以不同形式满足着人们的想象,支撑起了一篇又一篇10W+。当然李子柒值得这样的褒奖,但可怕的地方在于,当这种集体认可上升到足够的规模时,无论李子柒的初心是否如此,她都很难在“寻找人们理想生活”的需求上选择独善其身,人们也很快忘记了当初追捧“李子柒”的真正意义,开始符号化地对其进行改造,然后又一个一地鸡毛的故事。所以李子柒必须火,也有充分火的理由,但如果不能在有限的时间里,快速找到“李子柒火”背后的真实诉求,那么随着“李子柒爆火”带动了行业的大量复制生产,当“李子柒热”的规模影响了产业的规划和相关法律法规的完善,当李子柒的意义被媒体当大到了社会问题的思考层面,这个本来可以很完美的模板的解读,也将肉眼可见地失去实际意义,最终被遗忘在了不断的迭代过程中。“留给我们的时间已经不多了”。

原标题:“李子柒”必须火?图片来源@新浪微博]article_adlist–>互联网指北按照常见的市场规律推论,短视频已经是一个极其成熟的产业:产业上游看得见清晰的商业模式、产业下游看得见可行的上升渠道、投资者能够获得直观的价值回报,再加上网络环境的进一步建设、拍摄剪辑技术的进一步下沉、设备和相关人次储备进一步完善等因素,像极了每个改变人们生活方式的现象级风口。不过你也很容易发现,在行业语境中几乎很难发现有人用“成熟产业”来定义短视频,并且有两个很难反驳的理由。首先是所谓的产业下游上升渠道有归有,但却很难做到稳定。比如最常见的上升渠道“算法”,在短视频平台想要获得热门推荐的前提,是通过算法的初筛成为“待推荐视频”从而进入人工审核阶段,而推荐算法则通常参考作品在初期流量池内(比如前600播放量)的关键数据(点赞、评论、完播、分享等)来完成。可内容产业是先天与C端充分对接的,甚至某种程度上是由C端主导的,在政策环境、市场环境、行业环境等诸多因素的不断影响下,平台必须以天为单位不断对算法进行优化调整,要求人们投入更多的精力去研究透彻。另一个无法反驳的理由来自于上游的商业模式。一方面,短视频内容创作者们的确有丰富的商业模式,比如电商带货、内容采买等等,然而这些商业模式也充满了拿来主义的色彩——电商带货是电视购物的新渠道变体、内容采买更多由专业影视团队操盘、内容订阅往往局限于深度垂类——目前并没有任何一种商业模式是基于“短视频”这个内容载体的特性所原生的。当然并不是说任何产业都必须要有自己原生的商业模式,短视频区别于其他内容载体的新特性,完全有可能放大固有模式的优势。但同样无法否认的是,无论我们从什么角度去理解,“短视频”始终是被工具化对待的。它可以加速一个渠道的形成,可以放大一波流量的聚集,可以实现一次有效的推广,但当他独立存在时人们的印象随即就变得刻板而负面:“短视频不就是拍着玩,难道你还想红吗?”所以即使舆论已经呈现绝对的“一边倒”,我们也有充足的理由相信李子柒在2019年12月的忽然爆火并不是一次精心策划的公关传播。毕竟对于人民、对于产业、对于产业中求生的人民来说,这次爆火真的太及时了。从Papi酱到李子柒:两轮热潮、两种结果抛开田园牧歌这样的内容契合了年轻人逃离城市压力的需求,从短视频这个产业行业来看“李子柒”,其实有另一种路径。如果将这轮“李子柒爆火”的关键词锁定在新媒体、全民认同和影响力出圈,这样的舆情节奏很容易让人联想起当年的papi酱。尤其是将成功出圈的核心因素、外部环境进行类比,人们很容易发现这两轮时隔3年的全民狂热有很多共同之处,比如对人们感官造成强烈冲击的“价值创造能力”。如上图显示,papi将百度搜索热度的巅峰出现在了2016年3月到5月之间。在这期间papi酱先后完成了首轮的1200万融资、以及成交价2200万的第一支广告位拍卖——要知道当时自媒体(或者新媒体)团队虽然也屡有融资,但基本都维持在百万人民币级别,papi酱直接将这个数字推上了一个新的维度。李子柒的情况非常类似。虽然在各种采访报道中李子柒都没有表现出过于强烈的商业野心,她的内容自始至今也没有多余的商业植入色彩,但人们也从不吝惜文笔来描写李子柒的收入有多夸张,第三方平台Noxinfluencer估算的“单个视频合作费用高达80万、一年的广告分红预计达4452万元”被大量引用。(你说巧不巧,前一姐“办公室小野”的通稿也爱罗列收入数字)成长方式就更加重合了。如果将papi酱的内容解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”、将李子柒的内容解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”,不难发现两者成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑,即一方面消除了人们长期以来固有的镜头疏离感,将视频能够承载的内容更靠近平民语境,另一方面也找到了全新的公众情绪/互联网文化的集中表达方式,与同类竞品们划出了泾渭分明的界限,也通过这一波新鲜感积累了大量流量。并且李子柒和papi酱都完成了圈层的突破。虽然从品类上看两人都是短视频创作者,但两人并不依赖于短视频内容平台。当她们进入微博这样更受众面更大、社交属性更重的广角平台后,仍然有出色的生命力,甚至能够有效利用微博的社交资源,进一步完成社交资产的积累。(“周一放送”显然在结构语言上不太“短视频社区”)所以李子柒未来会有什么样的发展,理论上我们已经可以根据papi酱的发展轨迹来进行一个大概率预测。比如将个人升级为品牌再提炼成方法论、搞个“ziqitube”全媒体内容平台什么的,看上去只是个时间问题。但这轮全民李子柒狂热仅仅是重复了papi酱3年前的轨迹吗?显然不是。翻看两者爆火之后的舆论走势,又不难发现“papi酱爆火”与“李子柒爆火”表面上都成功地将公众注意力聚焦在了短视频上,客观刺激了产业向前发展,但在输出结果上却有着非常微妙的差异,并直观体现在舆论环境给予两者的待遇上。肉眼可见的是,papi酱在2016年的爆火也随之迎来了一轮全方面的质疑。比如在投资人层面,蓝港在线总裁兼CEO王峰在papi酱3月完成首轮融资后曾经在朋友圈说道“无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球都是浮云”,充分表明了其“不看好”的态度;而到了4月,papi酱又因频繁出现粗口低俗内容,在“群众举报和专家评审结果”推动下被广电总局勒令下架修改。而人们对待李子柒的认同不仅是全方位的,更是以由内而外的姿态展现。除了来自资本市场和产业端的肯定,自媒体的“议程设置”在整个舆情发展过程中起到了非常关键的作用——自媒体发起话题、自媒体参与讨论、自媒体再将这种热论热度充分地表现出来,最终吸引来自官媒的认同——换句话说,“李子柒能成功”基本已经成为了专业领域内的共识。当然理论上两者之间形成这样的差异是一种必然,毕竟papi酱和李子柒分属两个不同的内容品类,受众不同也自然决定了她们面临的舆论环境会有所不同。但也正如郭德纲所说的那样“只有同行之间才有赤裸裸的仇恨”——能够让自媒体等内容产业从业者,尤其是被短视频大量分流注意力的图文类自媒体认同,这无论如何都是一件很难实现的事。再考虑到李子柒的最大“黑点”,即“过于田园牧歌式的内容策略”,本质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离——其现实意义仅仅局限在一次发泄压力的心灵马杀鸡,远不及papi对公共情绪的即时反馈——似乎与许多自媒体所坚持的价值底线相悖,这样的集体认同更增添上一层魔幻的色彩,也更值得我们去继续发问:从papi酱到李子柒,人们到底需不需要短视频?如果需要,人们又想通过这种全产业生态式的集体认同,对外界传递出什么样的信号呢?短视频时代的身份认同、产业分工和成长首先我们可以明确人们肯定需要短视频。最起码从非常功利的角度来讲,大环境越是信息过载就越强调传播路径的重要性,当短视频实现了低门槛、短路径和直观表达,人们没有理由去拒绝这种更符合当下传播环境的内容载体。而从这个层面上来看,我们开头所提到的“短视频工具化”其实也无可厚非,至少短视频在这样的设定里有明确的产业分工,能够为整个产业的繁荣程度提供一个稳定的下限。那为什么整个产业还需要为一个产业分工已经明确的内容载体,掀起新的一轮狂欢呢?这个问题我们或许可以从短视频产业的发展简史谈起。根据公开的资料显示,国内最早的一批短视频产品出现在2013年前后。比如快手成功GIF制作工具到短视频内容平台的转型,就发生在2012年11月;还有如今被重启并且砸入重金的微视,其初代产品的雏形可以追溯到2013年;美拍是稍晚一些的产品,最早的版本出现在2014年上半年。这种时间点高度集中的现象并不是孤立存在的。我们很容易在相关的行业报道中,看到这个时间区间的另一个称呼,即国内手机市场的“第二轮换机潮”——智能手机成为主流、4G流量资费进一步降低、网络环境得到充分改善、手机在供应链充分保证的情况下实现成功下沉,推动移动互联网用户开始超过PC用户。(中华酷联的最后巅峰出现在2012年)所以当你将这两个发生在相同时间点的大趋势结合起来看时,不难得出这样一个结论:如今大量的网民是原生于移动互联网时代的,短视频作为同样原生于移动互联网时代的内容载体,是他们最重要也最主流的互联网场景之一,并定义了他们的互联网画像。当然,如今我们站在上帝视角来看,正是这样的背景拓宽了互联网产业的赛道,让人们看到了许多新产业发展的契机(例如新媒体)。但对于当时的人们来说,至少有三个问题影响着人们对于新趋势的判断:-移动互联网时代的到来到底能不能带来一条新的生长路径?-新的内容载体到底有怎样的产业分工?-移动互联网用户仅仅是技术下沉的普惠者,还是能够重新定义未来的产业环境?这些问题显然决定了这个即将到来的新趋势的上限与下限,而原生于移动互联网时代的短视频创作者们显然是最合适的回答者,甚至没有之一。papi酱并没有很好地替人们找到这些答案。在她之前,草根内容创作者们(比如胡戈、叫兽、卢正雨)虽然也能够得到价值认同,但背后总是有“正规军收编”的影子(比如叫兽之于正统形态的影视公司万合天宜、万合天宜之于优酷),并没有跳出传统产业模式所设置的成长框架。因此当papi酱以草根创作者的形态获得资本市场的认同,能够顺利进入产业的上游时,人们自然会用足够的热度来匹配这样的尝试:至少我们看来了移动互联网时代所带来的新可能性——而遗憾的地方也在这里,随着papitube的建立以及经纪公司的签约,人们原本期望的“新可能性”再次妥协于传统产业模式所设置的成长框架——人民需要“papi酱”还是一个名为“papi酱”的娱乐明星,答案不言而喻。“李子柒”这个账号的成长过程显然更接近答案。比如在内容构成上,或许你会觉得李子柒“田园牧歌”式的内容节奏过慢,不如同类型账号“野食小哥”那样带来冲击感,不如“办公室小野”充实,甚至不如美食类综艺那样有绝对的注意力焦点(比如明星),但新内容载体的特性却也在这个过程中被发挥得到了一种极限:-画幅更小,意味着人们的注意力更聚焦,更强调对细节的把控;-时间更短,意味着人们需要鲜明的主题,更强调内容的完整性与延续性;-观看场景更随机,意味着人们的需求更直观:将时间交给你,你来替人们进行更好的规划……甚至在我们传统概念里互相孤立、品类不同的内容平台,也在李子柒的成长过程中被串联起来,以不同的分工组成了一个“极有移动互联网时代特征”的成长路径,比如微博。在人们的印象里,微博更像是一个进阶式的平台,代表着一个人的热度高低。比如双11到双12期间基本从热搜下不去的李佳琦,在通常的逻辑判断中,这就意味着“李佳琦红出圈了”。但实际上微博显然不仅仅是一个流量集散地。一方面,微博能够成为“出圈标志”的前提,是它囊括了容量足够大并且维度足够丰富的用户样本——这是其他任何平台所无法提供的,也意味着创作者面对着更大的可能性;另一方面,微博近乎于全品类的内容展示方式,也给创作者提供了与市场充分交互的手段。也就是说,如何真正意义上的激活“微博”平台的潜力,是每个内容创作者都必须处理好的问题。而李子柒的成长过程则提供了一组理想的答案。理论上微博并不是李子柒最主要的内容发布渠道,但拉通她的成长经历你很容易发现,李子柒的每个重要节点几乎都有一个“微博盖章”的过程。以2017年5月爆发的舆论危机为例(主要集中在李子柒是否为团队操作的成品、怒吃独立制作者人设的争议上),其最终是以李子柒在微博上官宣“停更”为最终节点。当然类似的例子也有很多。最典型的例子就是今年早些时候“办公室小野”所引发的舆论危机,从爆发到解决几乎每一个环节都是以“微博”作为节点进行扩散的,但考虑到不同内容载体的职能明确,和成长路径的完整性,“李子柒”毫无疑问是一个再合适不过的模板了。总之我们完全可以将“李子柒热”进行这样的提炼:人们想通过对于李子柒的共同认可,为这个时代的发展方式寻找一个参考答案。这个答案或许并不是最好的,但至少是它充分探索了这个时代的所有特性,并这些特性的优势尽可能地发挥了出来。李子柒必须火,但时间已经不多了现在的“李子柒”就像一个框,什么都可以往里面装。从文化输出到现代人的理想生活,李子柒在不同的通稿中不断更换着头衔,以不同形式满足着人们的想象,支撑起了一篇又一篇10W+。当然李子柒值得这样的褒奖,但可怕的地方在于,当这种集体认可上升到足够的规模时,无论李子柒的初心是否如此,她都很难在“寻找人们理想生活”的需求上选择独善其身,人们也很快忘记了当初追捧“李子柒”的真正意义,开始符号化地对其进行改造,然后又一个一地鸡毛的故事。所以李子柒必须火,也有充分火的理由,但如果不能在有限的时间里,快速找到“李子柒火”背后的真实诉求,那么随着“李子柒爆火”带动了行业的大量复制生产,当“李子柒热”的规模影响了产业的规划和相关法律法规的完善,当李子柒的意义被媒体当大到了社会问题的思考层面,这个本来可以很完美的模板的解读全,也将肉眼可见地失去实际意义,最终被遗忘在了不断的迭代过程中。“留给我们的时间已经不多了”。更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App]article_adlist–>

原标题:“李子柒”必须火?是的
来源:互联网指北本文来自微信订阅号“互联网指北”(hlwzhibei)如有疑问请联系作者微信:melodyfu按照常见的市场规律推论,短视频已经是一个极其成熟的产业:产业上游看得见清晰的商业模式、产业下游看得见可行的上升渠道、投资者能够获得直观的价值回报,再加上网络环境的进一步建设、拍摄剪辑技术的进一步下沉、设备和相关人次储备进一步完善等因素,像极了每个改变人们生活方式的现象级风口。不过你也很容易发现,在行业语境中几乎很难发现有人用“成熟产业”来定义短视频,并且有两个很难反驳的理由。首先是所谓的产业下游上升渠道有归有,但却很难做到稳定。比如最常见的上升渠道“算法”,在短视频平台想要获得热门推荐的前提,是通过算法的初筛成为“待推荐视频”从而进入人工审核阶段,而推荐算法则通常参考作品在初期流量池内(比如前600播放量)的关键数据(点赞、评论、完播、分享等)来完成。可内容产业是先天与C端充分对接的,甚至某种程度上是由C端主导的,在政策环境、市场环境、行业环境等诸多因素的不断影响下,平台必须以天为单位不断对算法进行优化调整,要求人们投入更多的精力去研究透彻。另一个无法反驳的理由来自于上游的商业模式。一方面,短视频内容创作者们的确有丰富的商业模式,比如电商带货、内容采买等等,然而这些商业模式也充满了拿来主义的色彩——电商带货是电视购物的新渠道变体,内容采买更多由专业影视团队操盘,内容订阅往往局限于深度垂类——目前并没有任何一种商业模式是基于“短视频”这个内容载体的特性所原生的。当然并不是说任何产业都必须要有自己原生的商业模式,短视频区别于其他内容载体的新特性,完全有可能放大固有模式的优势。但同样无法否认的是,无论我们从什么角度去理解,“短视频”始终是被工具化对待的。它可以加速一个渠道的形成,可以放大一波流量的聚集,可以实现一次有效的推广,但当他独立存在时人们的印象随即就变得刻板而负面:“短视频不就是拍着玩,难道你还想红吗?”所以即使舆论已经呈现绝对的“一边倒”,我们也有充足的理由相信李子柒在2019年12月的忽然爆火并不是一次精心策划的公关传播。毕竟对于人民、对于产业、对于产业中求生的人民来说,这次爆火真的太及时了。从papi酱到李子柒:两轮热潮、两种结果抛开田园牧歌这样的内容契合了年轻人逃离城市压力的需求,从短视频这个产业行业来看“李子柒”,其实有另一种路径。如果将这轮“李子柒爆火”的关键词锁定在新媒体、全民认同和影响力出圈,这样的舆情节奏很容易让人联想起当年的papi酱。尤其是将成功出圈的核心因素、外部环境进行类比,人们很容易发现这两轮时隔3年的全民狂热有很多共同之处,比如对人们感官造成强烈冲击的“价值创造能力”。如上图显示,papi酱百度搜索热度的巅峰出现在了2016年3月到5月之间。在这期间papi酱先后完成了首轮的1200万融资、以及成交价2200万的第一支广告位拍卖——要知道当时自媒体(或者新媒体)团队虽然也屡有融资,但基本都维持在百万人民币级别,papi酱直接将这个数字推上了一个新的维度。李子柒的情况非常类似。虽然在各种采访报道中李子柒都没有表现出过于强烈的商业野心,她的内容自始至今也没有多余的商业植入色彩,但人们也从不吝惜文笔来描写李子柒的收入有多夸张,第三方平台Noxinfluencer估算的“单个视频合作费用高达80万、一年的广告分红预计达4452万元”被大量引用。(你说巧不巧,前一姐“办公室小野”的通稿也爱罗列收入数字)成长方式就更加重合了。如果将papi酱的内容解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”、将李子柒的内容解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”,不难发现两者成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑,即一方面消除了人们长期以来固有的镜头疏离感,将视频能够承载的内容更靠近平民语境,另一方面也找到了全新的公众情绪/互联网文化的集中表达方式,与同类竞品们划出了泾渭分明的界限,也通过这一波新鲜感积累了大量流量。并且李子柒和papi酱都完成了圈层的突破。虽然从品类上看两人都是短视频创作者,但两人并不依赖于短视频内容平台。当她们进入微博这样更受众面更大、社交属性更重的广角平台后,仍然有出色的生命力,甚至能够有效利用微博的社交资源,进一步完成社交资产的积累。(papi的“周一放送”显然在结构语言上不太“短视频社区”)所以李子柒未来会有什么样的发展,理论上我们已经可以根据papi酱的发展轨迹来进行一个大概率预测。比如将个人升级为品牌再提炼成方法论、搞个“ziqitube”全媒体内容平台什么的,看上去只是个时间问题。但这轮全民李子柒狂热仅仅是重复了papi酱3年前的轨迹吗?显然不是。翻看两者爆火之后的舆论走势,又不难发现“papi酱爆火”与“李子柒爆火”表面上都成功地将公众注意力聚焦在了短视频上,客观刺激了产业向前发展,但在输出结果上却有着非常微妙的差异,并直观体现在舆论环境给予两者的待遇上。肉眼可见的是,papi酱在2016年的爆火也随之迎来了一轮全方面的质疑。比如在投资人层面,蓝港在线总裁兼CEO王峰在papi酱3月完成首轮融资后曾经在朋友圈说道“无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球都是浮云”,充分表明了其“不看好”的态度;而到了4月,papi酱又因频繁出现粗口低俗内容,在“群众举报和专家评审结果”推动下被广电总局勒令下架修改。而人们对待李子柒的认同不仅是全方位的,更是以由内而外的姿态展现。除了来自资本市场和产业端的肯定,自媒体的“议程设置”在整个舆情发展过程中起到了非常关键的作用——自媒体发起话题、自媒体参与讨论、自媒体再将这种热论热度充分地表现出来,最终吸引来自官媒的认同——换句话说,“李子柒能成功”基本已经成为了专业领域内的共识。当然理论上两者之间形成这样的差异是一种必然,毕竟papi酱和李子柒分属两个不同的内容品类,受众不同也自然决定了她们面临的舆论环境会有所不同。但也正如郭德纲所说的那样“只有同行之间才有赤裸裸的仇恨”——能够让自媒体等内容产业从业者,尤其是被短视频大量分流注意力的图文类自媒体认同,这无论如何都是一件很难实现的事。再考虑到李子柒的最大“黑点”,即“过于田园牧歌式的内容策略”,本质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离——其现实意义仅仅局限在一次发泄压力的心灵马杀鸡,远不及papi对公共情绪的即时反馈——似乎与许多自媒体所坚持的价值底线相悖,这样的集体认同更增添上一层魔幻的色彩,也更值得我们去继续发问:从papi酱到李子柒,人们到底需不需要短视频?如果需要,人们又想通过这种全产业生态式的集体认同,对外界传递出什么样的信号呢?短视频的身份认同、产业分工和成长首先我们可以明确人们肯定需要短视频。最起码从非常功利的角度来讲,大环境越是信息过载就越强调传播路径的重要性,当短视频实现了低门槛、短路径和直观表达,人们没有理由去拒绝这种更符合当下传播环境的内容载体。而从这个层面上来看,我们开头所提到的“短视频工具化”其实也无可厚非,至少短视频在这样的设定里有明确的产业分工,能够为整个产业的繁荣程度提供一个稳定的下限。那为什么整个产业还需要为一个产业分工已经明确的内容载体,掀起新的一轮狂欢呢?这个问题我们或许可以从短视频产业的发展简史谈起。根据公开的资料显示,国内最早的一批短视频产品出现在2013年前后。比如快手成功GIF制作工具到短视频内容平台的转型,就发生在2012年11月;还有如今被重启并且砸入重金的微视,其初代产品的雏形可以追溯到2013年;美拍是稍晚一些的产品,最早的版本出现在2014年上半年。这种时间点高度集中的现象并不是孤立存在的。我们很容易在相关的行业报道中,看到这个时间区间的另一个称呼,即国内手机市场的“第二轮换机潮”——智能手机成为主流、4G流量资费进一步降低、网络环境得到充分改善、手机在供应链充分保证的情况下实现成功下沉,推动移动互联网用户开始超过PC用户。(中华酷联的最后巅峰出现在2012年)所以当你将这两个发生在相同时间点的大趋势结合起来看时,不难得出这样一个结论:如今大量的网民是原生于移动互联网时代的,短视频作为同样原生于移动互联网时代的内容载体,是他们最重要也最主流的互联网场景之一,并定义了他们的互联网画像。当然,如今我们站在上帝视角来看,正是这样的背景拓宽了互联网产业的赛道,让人们看到了许多新产业发展的契机(例如新媒体)。但对于当时的人们来说,至少有三个问题影响着人们对于新趋势的判断:-移动互联网时代的到来到底能不能带来一条新的生长路径?-新的内容载体到底有怎样的产业分工?-移动互联网用户仅仅是技术下沉的普惠者,还是能够重新定义未来的产业环境?这些问题显然决定了这个即将到来的新趋势的上限与下限,而原生于移动互联网时代的短视频创作者们显然是最合适的回答者,甚至没有之一。papi酱并没有很好地替人们找到这些答案。在她之前,草根内容创作者们(比如胡戈、叫兽、卢正雨)虽然也能够得到价值认同,但背后总是有“正规军收编”的影子(比如叫兽之于正统形态的影视公司万合天宜、万合天宜之于优酷),并没有跳出传统产业模式所设置的成长框架。因此当papi酱以草根创作者的形态获得资本市场的认同,能够顺利进入产业的上游时,人们自然会用足够的热度来匹配这样的尝试:至少我们看来了移动互联网时代所带来的新可能性——而遗憾的地方也在这里,随着papitube的建立以及经纪公司的签约,人们原本期望的“新可能性”再次妥协于传统产业模式所设置的成长框架——人民需要“papi酱”还是一个名为“papi酱”的娱乐明星,答案不言而喻。“李子柒”这个账号的成长过程显然更接近答案。比如在内容构成上,或许你会觉得李子柒“田园牧歌”式的内容节奏过慢,不如同类型账号“野食小哥”那样带来冲击感,不如“办公室小野”充实,甚至不如美食类综艺那样有绝对的注意力焦点(比如明星),但新内容载体的特性却也在这个过程中被发挥得到了一种极限:-画幅更小,意味着人们的注意力更聚焦,更强调对细节的把控;-时间更短,意味着人们需要鲜明的主题,更强调内容的完整性与延续性;-观看场景更随机,意味着人们的需求更直观:将时间交给你,你来替人们进行更好的规划……甚至在我们传统概念里互相孤立、品类不同的内容平台,也在李子柒的成长过程中被串联起来,以不同的分工组成了一个“极有移动互联网时代特征”的成长路径,比如微博。在人们的印象里,微博更像是一个进阶式的平台,代表着一个人的热度高低。比如双11到双12期间基本从热搜下不去的李佳琦,在通常的逻辑判断中,这就意味着“李佳琦红出圈了”。但实际上微博显然不仅仅是一个流量集散地。一方面,微博能够成为“出圈标志”的前提,是它囊括了容量足够大并且维度足够丰富的用户样本——这是其他任何平台所无法提供的,也意味着创作者面对着更大的可能性;另一方面,微博近乎于全品类的内容展示方式,也给创作者提供了与市场充分交互的手段。也就是说,如何真正意义上的激活“微博”平台的潜力,是每个内容创作者都必须处理好的问题。而李子柒的成长过程则提供了一组理想的答案。理论上微博并不是李子柒最主要的内容发布渠道,但拉通她的成长经历你很容易发现,李子柒的每个重要节点几乎都有一个“微博盖章”的过程。以2017年5月爆发的舆论危机为例(主要集中在李子柒是否为团队操作的成品、怒吃独立制作者人设的争议上),其最终是以李子柒在微博上官宣“停更”为最终节点。当然类似的例子也有很多。最典型的例子就是今年早些时候“办公室小野”所引发的舆论危机,从爆发到解决几乎每一个环节都是以“微博”作为节点进行扩散的,但考虑到不同内容载体的职能明确,和成长路径的完整性,“李子柒”毫无疑问是一个再合适不过的模板了。总之我们完全可以将“李子柒热”进行这样的提炼:人们想通过对于李子柒的共同认可,为这个时代的发展方式寻找一个参考答案。这个答案或许并不是最好的,但至少是它充分探索了这个时代的所有特性,并这些特性的优势尽可能地发挥了出来。李子柒必须火:但时间已经不多了 现在的“李子柒”就像一个框,什么都可以往里面装。从文化输出到现代人的理想生活,李子柒在不同的通稿中不断更换着头衔,以不同形式满足着人们的想象,支撑起了一篇又一篇10W+。当然李子柒值得这样的褒奖,但可怕的地方在于,当这种集体认可上升到足够的规模时,无论李子柒的初心是否如此,她都很难在“寻找人们理想生活”的需求上选择独善其身,人们也很快忘记了当初追捧“李子柒”的真正意义,开始符号化地对其进行改造,然后又一个一地鸡毛的故事。所以李子柒必须火,也有充分火的理由,但如果不能在有限的时间里,快速找到“李子柒火”背后的真实诉求,那么随着“李子柒爆火”带动了行业的大量复制生产,当“李子柒热”的规模影响了产业的规划和相关法律法规的完善,当李子柒的意义被媒体当大到了社会问题的思考层面,这个本来可以很完美的模板的解读全,也将肉眼可见地失去实际意义,最终被遗忘在了不断的迭代过程中。“留给我们的时间已经不多了”。

导读:
下一个李子柒会诞生在何方?一定要注意:网红市场本质上只是文娱市场的一部分,网红跟明星一样是文娱创作者。李子柒凭什么就这么优秀?核心原因主要在于“文化…
下一个李子柒会诞生在何方?一定要注意:网红市场本质上只是文娱市场的一部分,网红跟明星一样是文娱创作者。李子柒凭什么就这么优秀?核心原因主要在于“文化”二字,她成功地将东方民间传统文化融入到视频中,进而让视频更有深度、厚度和分量,“李子柒”这个IP因此变得更有文化价值,可持续的同时,呈现出厚积薄发的能量。
文 | 罗超 李子柒又火了。
说“又”是因为李子柒已经火了三年。2017年李子柒自行制作的美食视频在全网播放量达到30亿,微博粉丝数从10几万一路飙升到1000万,被媒体称为“2017第一网红”和“美食网红第一人”。相对于2017年只在1000万粉丝中火爆不同,这一次李子柒真正意义上成为“国民级网红”。
李子柒又红了 百度指数清晰地呈现出李子柒再次走红的时间线。
12月5日,名为“雷斯林Raist”的自媒体发布了一篇原创文章《李子柒怎么就不是文化输出了?》,介绍李子柒在YouTuBe(油管)上已有734万粉丝,所有视频都是中文配音和中文字幕,和微博发布的版本一模一样,外国网友纷纷点赞其视频呈现的“童话世界”。
这篇文章将李子柒与“文化输出”联系在一起,成了一个极具冲突的话题,诸多媒体、自媒体、KOL、大V和网红都参与到这一话题的讨论中,李子柒的百度指数迎来了小高潮。
12月6日,人民日报微博评论说:因为李子柒,数百万外国人爱上中国;
12月9日,共青团中央微博发声:李子柒的视频内容体现了中国的文化交流自信,是一种生活的新方式;
12月10日,央视新闻评论称,李子柒没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。当天,#央视评李子柒为何火遍全球#登陆微博热搜第二;
12月11日,新华网评论称,李子柒是一个生活镜像而非“文化英雄”。
得到新华社、央视和人民日报三大央级媒体关注的网红屈指可数,这一次破圈的直接结果是,李子柒的百度指数直线爬升,引发全网讨论。
“人红是非多”,李子柒再一次走红后早年衣着狂放在夜店打碟的照片流出。有网友说“人设崩塌”,有网友表示理解:“我的天!她到底还有什么是不会的?”,在我看来,这样的历史会让李子柒人设更加特别,因为“冲突”是网红走红的关键气质:李佳琦男人卖口红,流浪大师知识分子成了流浪汉,李子柒兼具古风与现代、城市与田园、柔弱与坚强的冲突……
自带“冲突”属性外,李子柒走红的因素还有很多。截至到2019年6月,微博平台上头部作者规模达78万,与去年同期相比增长了32%,这些人都是潜在网红,如果算上腰部、长尾创作者,以及电商、直播、抖音、小红书、头条号、百家号诸多平台的创作者,这个群体人数保守估计在200万到300万之间。在慢慢的变多年轻人涌入网红这一市场时,网红要真正走“红”难上加难。
中国网红往事
2004年,芙蓉姐姐的照片,被网络拍客上传到水木清华、北大未名和MOP网站上,成为第一代网络红人,同时代的网红还有天仙妹妹、杨迪与周翔宇组合的羌族双煞、小胖等,他们兴起于论坛,随着论坛没落,以及网红鼻祖们上了年龄,如今基本都销声匿迹。
2005年,阿北在豆瓣胡同用Pathon开发了豆瓣网站,成为文艺青年的聚集地,在分享书影音之余通过小组等产品走上社区化路线。2007年,豆瓣上名为“晚晚”的网友以极具辨识度的大长腿和黑发红唇脱颖而出,快速走红,与后来的张辛苑、南笙一起被并称为“豆瓣三大女神”。
如今三大女神均已出走豆瓣,转战他处,从微博能够正常的看到他们的状态。晚晚在微博拥有457万粉丝,简介是M
WOODS美术馆创始人;张辛苑在2011年注销了豆瓣,今天在微博拥有389万粉丝,微博更新相对活跃;南笙参演了一些不温不火的影视剧,如今在微博拥有420万粉丝,较少更新。
2009年,因为夸张离奇的征婚行为,罗玉凤在网络上出了名。当时微博诞生不久,凤姐敏锐地注册了微博,在新浪微博上聚集粉丝的同时,甚至一度成为腾讯微博草根明星排行榜第二。在2019年6月被销号时,凤姐微博粉丝数高达千万。
2015年,随着4G在中国的普及,短视频和直播渐成风口,“一个集美貌与才华于一身的女子”Papi酱尝试将自编自导自演的短视频上传微博,半年时间快速走红,今天Papi酱在微博依然拥有3222万粉丝,虽然不像当年红,却通过创立PapiTube
MCN实现了转型。与短视频同时兴起的直播,则催生了不少主播网红,比如阿冷、miss……他们依靠粉丝的打赏活得滋润。
在夜店打碟的李子柒在Papi酱身上看到了机会,自学拍摄剪辑,自制短视频,在2016年末在美拍上传短视频《自制兰州拉面》,2017年《秋千》获得近1000
万的播放量,逐步形成独特风格,以美食文化为主线,围绕衣食住行四个方面制作了《手工造纸》《汉妆》《面包窑》等代表作,这一年,李子柒在微博实现了出圈,收获话题阅读量过亿,这是李子柒第一次走红。
2016年,是短视频和直播元年,同时是知识付费元年,出现了许多知识网红,张辰亮的《海错图笔记》出版,成为科普现象级图书作品。2017年,国家博物馆讲解员、著名科普博主河森堡主讲的《进击的智人》视频刷屏,其余“知识网红”还有毕导、李永乐等,他们因为渊博的知识而受到粉丝追随。
2019年,如涵控股以“网红电商第一股”身份上市,其主要控制者张大奕曾跻身在2015年中国网红排行榜中排名第9名,如今在微博拥有1164万粉丝,微博上诞生的电商网红还有俊平大魔王等人,不过,现在第一电商网红则非李佳琦莫属,在直播中传授口红知识得到众多剁手党青睐,双11全天带货交易额在10亿级,其背后是一个新兴的电商网红群体,电商网红正在试图通过微博、抖音等出圈,李佳琦在微博已拥有857万粉丝,薇娅则拥有536万粉丝。
论坛网红、豆瓣网红、微博网红、短视频网红、直播网红、知识网红、电商网红、Vlog网红……十多年来,铁打的粉丝,流水的网红,网红不红原因各异,蹿红原因千篇一律,大都昙花一现,像流浪大师、犀利哥这样的火几天的网红不胜枚举,像李子柒这样一红红三年的凤毛麟角。
网红走红之路
就像央视新闻评论李子柒,“没有热爱就成不了李子柒,没有热爱也看不懂李子柒。外国人看懂了李子柒的热爱,也解释了为何李子柒的很多作品没有翻译却依旧火遍全球。”优秀的网红往往对一件事物有偏执般的热爱,热爱来自于兴趣、职业和天赋。
李子柒为了做拉面视频,花了两个月时间向师傅学习,终于以“二细”的标准完成视频录制。李佳琦对美妆的了解让很多女生都自叹不如,这背后是多年做柜台导购的职业沉淀。张辰亮在走红前,以“博物君”身份运营微博账号“博物杂志”六年,仅仅是靠做科普就积累了千万粉丝。
优秀的网红往往是因为热爱一件事物,全身心投入其中,甚至沉淀蛰伏多年,才最终实现爆发,甚至还有很多网红都是将兴趣变成了职业甚至事业。
因为热爱,才能做到极致;因为热爱,才可以感染粉丝;因为热爱,才可以坚持不懈,而热爱是装不出来的——在凤姐、芙蓉姐姐、流浪大师、公知们身上,我看不到他们对任何事物的热爱。粉丝与偶像的存在,底层逻辑就是热爱:粉丝因为爱你的歌,爱你的电影,爱你的作品才爱你,像蔡徐坤这样的没有作品的偶像很难拥有真正的粉丝。对网红而言,同样如此:你热爱什么,你凭什么让粉丝热爱你,比你的人设、你的创意、你的表达更重要。
热爱是道,表现是术,平台则是势。每一代网红都是抓住新兴平台快速增长的红利,论坛、豆瓣、知乎、微信、微博、秒拍、美拍、直播、电子商务平台、小红书……都成就了各自的网红。出名要趁早,瞄准一个正处于增长期的内容平台,享受到早期红利至关重要。
在平台走红后,能否进一步和持续性走红的关键在于出圈,李子柒、李佳琦、晚晚、河森堡甚至更早的凤姐,均是靠微博成功出圈。
再度走红迎来不少非议后,李子柒进行了回应,她感谢了自己的贵人L先生,这位L先生纯粹因为欣赏,信任,报以极大的决心,在李子柒未答应任何承诺的情况下,就出手帮她搞定了新浪的大幅度流量扶持,《全栈市场人》作者李嗲Lydia-对此评价是“天助自助者”,同时她认为:
“李子柒是美拍走出来的,李佳琦是抖音走出来的,河森堡是知乎走出来的,晚晚是豆瓣走出来的,无论是多么小众的平台的头部,最后的出圈都是在微博实现的。可以说微博是必要不充分阵地,任何一个平台的博主都不应该放弃对微博的耕种和维护。”
可以说,微博是网红出圈的必经之路。作为全民网红最重要的推手,微博有足够的爆发力,平台上聚集的媒体、大V等头部用户能在短时间内将新人推到粉丝和大众面前;公开的社交关系链则进一步加深了用户和网红的之间关系,形成社交资产。不管从哪里出发,网红都会来到微博。
近年来,随着国内网红市场之间的竞争的日趋激烈,以及中国互联网全球化发展的趋势,一些网红开始出海发展,最普遍的做法是将内容上传到YouTuBe上,李子柒因此成为“文化输出”的现象,类似的还有办公室小野等网红,她们在海外的主要商业模式是视频平台广告分成。
像李子柒这样一红红三年,越来越红,红到海外,红到全民关注成为一种现象的超级网红,很少,一个网红要成为全民网红很难很难,要热爱、要努力、要实力,更要运气。
寻找下一个李子柒
2016年papi酱在微博走红后,前央视主持人张泉灵接受媒体采访时说:“会有下一个papi酱诞生吗?我要实话实说非常难。”然而,一年后兴起于美拍、如今再度爆发的李子柒,证明了这一判断的错误,张泉灵当时说:“对大部分内容创作者来说,还存在不少困境,而最大的困境在于网红如何变现。”我当时的观点则是“短视频创业,短期内唯一不需要仔细考虑的是赚钱——在你做短视频火起来之后,钱自然会来找你,短视频与网红IP、粉丝经济、打赏模式、视频广告等模式均可很好结合,钱景不会比图文自媒体差。”
现在看来,我的判断是对的。红人节上微博宣布,今年上半年微博赋能内容作者的变现规模就已超过100亿。作为综合内容平台,网红在微博上可通过电商、广告、知识付费诸多模式变现,李子柒年入数千万,而年入数亿的网红比比皆是。
如今再来回答“会有下一个李子柒诞生吗?”我的答案依然是:会。互联网流量和用户红利都有见顶的趋势,李子柒们甚至都要出海发展,但是很重要的几个依据是:
1、中国互联网用户基数庞大。
2、中国用户精神消费升级,更多注意力有待网红挖掘;
3、5G时代,更多平台、媒体和变现模式会出现,大量的新机会,特别是垂直领域。
从微博的数据能够准确的看出中文互联网依然具有诞生下一个李子柒的土壤。截至今年6月,微博平台上头部作者规模达到78万,其中大V用户规模快速提升至接近6万,一年净增长2万。微博覆盖的垂直领域进一步扩大到64个,月阅读量超过百亿的领域增至33个。用户在微博上也变得更活跃,今年上半年,微博流量和互动量的同比增长均超过了20%。微博“不分彼此”,对起家于微博和别的平台的网红一视同仁,任何平台走出的红人都会到微博发展,变得更红。
微博还只是一个平台,网红市场遍地是黄金。下一个李子柒会诞生在何方?一定要注意:网红市场本质上只是文娱市场的一部分,网红跟明星一样是文娱创作者。李子柒凭什么就这么优秀?核心原因主要在于“文化”二字,她成功地将东方民间传统文化融入到视频中,进而让视频更有深度、厚度和分量,“李子柒”这个IP因此变得更有文化价值,可持续的同时,呈现出厚积薄发的能量。
今天的网红,大概率要先成为优质的内容创作者,微博被注销是凤姐网红生涯的结束,也是一个网红时代结束的标志:论坛网红、豆瓣女神以及凤姐们是话题炒作和人设贩卖,他们所提供的是一张又一张的照片,这是“重人设、轻内容”的网红阶段,短视频直播兴起后网红进入“重内容”的阶段,网红往往会是一个优秀的创作者。
对于平台来说,要催生和扶持更多李子柒,一方面要回归“内容”二字,构建友好的内容创作环境、高效的内容分发路径、重度的内容运营机制和健康的内容变现生态。另&Ogr