澳门新葡新京在线热销72国的波司登,怎样支持天猫商号落到实处从大伙儿品牌到轻奢品牌的首要一跃

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地理位置:北纬 68°52’,东经
33°13’。在距离这么遥远的地方,进行一个广告片的拍摄,这个地点许多人都不曾想到,它就是俄罗斯库尔曼斯克州。俄罗斯库尔曼斯克州,北冰洋沿岸最大港市,位于科拉半岛东北,作为一座城市,摩尔曼斯克从建立至今不过100年出头。作为一个港口,摩尔曼斯克也是俄罗斯在北冰洋地区不可多得的天然不冻港。在北极圈内。如果你试着用地图进行检索,拿工具测量中国北京到俄罗斯库尔曼斯克州之间的距离,得出的答案基本都是
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公里左右。创作必须疯狂,不疯狂,不成活。几张简易的图片,便可感受到拍摄团队的疯狂。接下来是拍摄前用挖掘机铲出一条路的样子。是不是觉得很刺激呢!一群人分批次乘坐雪地摩托,是不是想坐一下雪地摩托,感受漂移的快感呢!乐器在搬运到现场的时候,一打开就结满了冰花。难以想象的寒冷。这是在拍摄现场,开个会后是上午九点,天还是黑的人们在彩排的同时,等待着天亮一方面,「极寒挑战」这
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个字从直观感受上,就能传达出波司登羽绒服抗寒、保暖的产品功能。另一方面,「极寒挑战」这个概念之下,也能延伸出一系列的社交媒体传播内容,尤其是能激发起网友的参与欲。更重要的是,在今后波司登的品牌传播过程中,「极寒挑战」这个概念,有机会沉淀为品牌的一项传播资产,因为从精神属性上来说,「极寒挑战」符合我们每个人在冬季时与外在的寒冷做对抗的心境。但是,在这个概念正式落地之前,还需要有一起标志性的传播事件或者传播内容,来打响「极寒挑战」的宣言。创作团队没有过多纠结,觉得《冬天里的一把火》是一个最佳的选择。首先,仅从字面意思上去看,《冬天里的一把火》带来的暖意,暗合到了波司登羽绒服的产品功能。其次,《冬天里的一把火》是一首有着集体记忆的大众流行曲目,自从
1987
年费翔在春晚上演绎之后,就迅速传唱开来,那是中国流行音乐史上的一个标志性符号,波司登作为一个有着
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年历史的品牌,也是这段记忆的一个见证者。再试想一下,当一段有着年代记忆感的旋律,在冰天雪地之中以交响乐的方式演绎出来的时候,不说荡气回肠,也至少能让人耳目一新吧?而在这之外,我觉得还有一个更值得去关注和期待的点是——未来,应该会有越来越多的中国本土品牌,尤其是那些有多年品牌积淀、但是在新生代消费者心目中面临品牌形象固化和老化的品牌,会慢慢意识觉醒,去考虑做品牌形象升级。没去奥美中国面过壁没上李奥贝纳摘过星没到环时互动抢过包没跟一线大咖吹过水……没什么能拿出来说的我只是暂时还喜欢广告而已微信ID:adwriter

例如在产品设计方面,波司登早已在国际舞台和时尚圈大放异彩,从去年开始先是亮相纽约时装周并在主场走秀,紧随其后又联合国际三大知名设计师推出联名系列。

而与本次campaign核心「极寒挑战」遥相呼应的是,这对于波司登和天猫超级品牌日双方同样是一种挑战。

四位KOL原创优质视频全方位种草用户

不难看出,在北极圈极寒地带这样的户外环境中,不仅羽绒服品类可以非常自然的露出,交响乐自带的格调与恢弘气势,也能衬托出品牌的高级感和审美趣味,进而渗透影响目标用户群体。

在时尚化之外,更重要的是波司登还从多个方面夯实产品在用户群体心目中的「专业」表现。这集中体现在波司登积极推动前沿科技加持下的产业研发设计,以高端户外款极寒系列羽绒服为例,其所采用的面料特力菲复膜兼具防水和透气性,羽绒服在下雨下雪也不会潮湿透水,同时又具备一定的透湿效果,大大优化了消费者的穿着体验感受。

视频内容反其道而行,并没有品牌露出,但是波司登羽绒服的宣传却并未减分,反而借此减少了粉丝对品牌频繁露出的反感,增加了粉丝对品牌的好感度,用故事场景的形式极大的激发了消费者购买欲。

「冬天里的一把火」一语双关,不仅是TVC中乐团演奏曲目,亦作为这次品牌活动的内核,传递了波司登产品「是冬天里的一把火,为消费者提供温暖保证」的理念与信心。这很快就在社交网络热播,引发大众关注热议。

其实,从去年开始,波司登就已经启动了战略转型,在产品、渠道、形象等多方面进行了全面升级。

@小小莎老师:解锁情感联结新形态,走心的内容,纵无品牌露出,也能彰显品牌温度

回到本次波司登与天猫超级品牌日的合作上来看,与此前其它的并肩协作打法不同,本次活动由天猫超级品牌日主导统筹,正是背靠着平台海量优质营销资源——淘系平台超7.5亿的月活用户,天猫超级品牌日本身亦有着5年时间的积累,天猫得以从洞察、创意、传播、互动和线上营销等角度全方位展开与波司登的深度合作。

这样一个由俄罗斯的交响乐团在北极圈内上演的颇具大片感的场景,就是波司登和天猫超级品牌日联合打造的一场北极圈极寒挑战,用脑洞大开的交响乐演奏方式改编了《冬天里的一把火》TVC。

今天,让我们一起走进由微播易和波司登共同完成的这场在20天传播周期,四位达人原创短视频,播放总量超940万的抖音营销案例!

在时尚化之外,更重要的是波司登还从多个方面夯实产品在用户群体心目中的「专业」表现。这集中体现在波司登积极推动前沿科技加持下的产业研发设计,以高端户外款极寒系列羽绒服为例,其所采用的面料特力菲复膜兼具防水和透气性,羽绒服在下雨下雪也不会潮湿透水,同时又具备一定的透湿效果,大大优化了消费者的穿着体验感受。

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这场反响超预期的波司登抖音营销案例,不仅刷新了消费者对波司登品牌的印象,落实了品牌口碑,沉淀了品牌价值,而且强烈激发了粉丝购买欲望,提升了粉丝对波司登的忠诚度。

用现代营销学之父菲利普·科特勒的话说,「市场变得永远比营销更快」。

△登峰系列羽绒服

耀眼的成绩背后归功于2018年波司登对整体战略的全面转型升级。2018年,波司登紧跟市场需求,对渠道、产品、传播等各方面持续优化升级,实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑。

与此同时,波司登天猫超级品牌日还通过’北极圈惊现交响音乐会’、’漠河请举办冬季泼水节’、’帮爱豆认真过冬’、’在东北可以速冻一切’等一系列外围传播强化极寒挑战理念,为品牌目标用户的年轻人群体带来了有趣好玩的创意互动、福利和高性价比商品。

与此同时,波司登天猫超级品牌日还通过#北极圈惊现交响音乐会#、#漠河请举办冬季泼水节#、#帮爱豆认真过冬#、#在东北可以速冻一切#等一系列外围传播强化极寒挑战理念,为品牌目标用户的年轻人群体带来了有趣好玩的创意互动、福利和高性价比商品。

小小莎老师从情感角度入手,配以动听声音+精美台词+字幕解读,用真情实感打动粉丝,唤发消费者情感上的共振,建立与用户的情感联结。

品效合一数字化营销探索的更多启示

总的来看,波司登天猫超级品牌日从品牌特质出发,以品牌口碑和产品质量硬实力为基础,以大数据洞察消费者喜好和需求为核心,以新媒体创意互动玩法为载体,最终所实现的品效合一的数字化营销定制方案,已经为整个行业乃至更多亟待拥抱数字化转型的传统品牌提供了更多可能。

创立42年的品牌,该如何持续保持旺盛的品牌生命力?如何升级品牌形象,获得主流消费群体的认可?除了专注产品品质外,成功的品牌社媒营销也意义非凡。

而与本次campaign核心「极寒挑战」遥相呼应的是,这对于波司登和天猫超级品牌日双方同样是一种挑战。

其实,在日益变化的市场环境中,许多老牌企业难以建立与新一代消费者之间的情感联结,很容易在激烈的市场竞争中丧失优势。

提到2018年高品牌声量的社媒营销案例,能异军突起,创造人类服装史上营销奇迹的,中国羽绒服品牌波司登一定算得上佼佼者。

此外,波司登天猫超级品牌日还邀请到了外国籍KOL对波司登羽绒服进行评测,作为一个多款产品畅销美国、法国,意大利等全球72个国家的民族品牌,波司登俘获的不仅仅是广大中国消费者群体的心,也同样深受海外用户的喜爱,在这样的大背景下,这场营销活动很快就引爆了社交网络。

波司登华丽转身,国货全面进击

透过这轮传播,微播易建议品牌在抖音投放过程中可以注意这几点:

在今年,波司登又以唯一进入官方日程的中国羽绒服品牌身份登陆米兰时装周,并与意大利艺术家、「绘画界的莫扎特」Ottavio
Fabbri合作推出星空系列,一举收获奥斯卡影后妮可基德曼、超模肯豆等众多时尚大咖与VOGUE等国内外权威时尚媒体的追捧和好评。

品效合一数字化营销探索的更多启示

张大萌,从简洁的旅行vlog入手,以“伦敦之旅购物篇”为核心主题,通过偶遇波司登在伦敦的实体店,引发好奇心,同时以探店的形式为场景切入,在展现伦敦街头风情的同时,自然带入国货品牌波司登畅销国外的事实,为国产品牌而骄傲!她试穿了三款不同颜色的羽绒服,完美的将品牌植入,体现了品牌亮点。